传播对于公益事业的重要性不言而喻。关注公益行业的资深媒体人“顾右左”为公益慈善机构总结了公益传播中的实务要点，并通过多个案例分享了具体工作经验与教训。本文整理自微信公众号顾右左“传播方法论”系列文章，供各机构参考借鉴。

*备注：本文转载自微信公众号顾右左，内容略有删减。文章仅代表作者观点，不代表本机构立场。

对于一家新成立的基金会或者基金会新建立的团队来说，如果有长远发展的规划，在机构传播方面，这三件事要抓起来：品牌管理、传播架构、舆情危机应对。

一、对公益机构来说，什么是品牌？

南都基金会公众号曾发过一篇文章——《战略、品牌、传播策略，傻傻不清楚？》，其中谈到了品牌的基本概念：

品牌是存在于客户心目中的稳定、一致、积极的联想……人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。

接着，谈到公益领域的品牌：

对于公益圈，品牌需要说清的是：我是谁、我从哪里来、我要去哪里。借助品牌的定义，能清晰地告诉受众，你的机构或组织在大的生态位中处于一个什么位置，在解决什么样的社会问题，缘何这个问题成为了你的使命，你希望以什么样的方式去解决这个问题，以及其中你的理念是什么。

1. 商业品牌与公益品牌在基本涵义上是共通的

公益机构要提供产品服务，也要说清楚自己的使命、理念和方法，想办法增强受众（受助对象、倡导对象）对机构品牌的感受与联想。

2. 品牌与使命、愿景相关

对于公益机构而言，品牌并非只是传播要解决的事情，它在工作体系中的生态位是最高层级的，一定程度上是源头的一部分。

3. 品牌民主是互联网时代公益品牌管理的新亮点

公益品牌的方法论原则包含品牌整合、品牌民主、品牌伦理和品牌亲和力。在社交媒体发达的移动互联网时代，一家公益机构不可能像过去那样完全控制自己的品牌。在这一背景下，品牌民主的提出，改变了传统的品牌管理方式，提倡参与式的品牌管理方式。

它将对机构品牌的规范性表述作为基础，鼓励员工进行个性化的理解、诠释和表达。品牌不再只是领导和品牌部门的事，而是与每个员工紧密相关。民主，意味着大家都参与，因而每个人都是品牌的体现。这也是“机构内部定位与外部形象达成一致”的重要实现方式。

在这样的管理方式之下，员工可以在品牌基础内容上进行个性化演绎，向外界交流和传播机构的使命、战略、工作以及价值观。因而，在调研出访、行业会议、伙伴合作、发布信息等多个方面，机构的品牌有了多个传播的“触点”，能更好地散布机构的品牌内涵。

对外传播被称为“传递价值”。品牌民主并非只与内部管理有关，它提倡品牌民主的机构既不监视其品牌的使用，也很少打压未经授权的品牌图标，而是采用参与式的品牌管理方式。

二、如何制定品牌传播方案

并非每家机构都具备制定品牌白皮书的资源和条件，制定一个品牌传播方案是可行之策。“方案”不是一个文件，而是包括品牌描述、传播策略、路径方法等在内的一套传播机制。如何制定品牌传播方案？应注意以下几个重点：

借助专业团队的力量进行此项工作。

借助商业领域品牌定位的方法，体现非营利机构特点。

需调研和反复讨论。

调研要搞清楚机构所处的传播环境是什么样的，把握机构内外部对机构品牌及传播的认知状况。例如，通过对行业中的对标机构进行桌面调研，分析彼此的异同，通过多方面对比，助力自身传播策略的制定。假设你所在的机构是一家基金会，那么，可寻找该领域或行业中体量、业务、运作模式类似的其他基金会，以及影响力在一个级别的基金会进行对标，通过桌面调研看看这些伙伴们如何开展传播。

又如，通过对机构内外人员的深度访谈，搞清楚机构的品牌形象如何、内外部认知是否有差异等。仍以基金会打比方，可以访谈机构领导人、理事会成员、项目工作人员、外部合作伙伴、媒体伙伴等内外部利益相关者，了解他们对基金会形象的认知以及期待。在此基础上总结提炼出要素。

只有了解清楚自己在内外部、行业中的“位置”，才能在此基础上做SWOT（S即优势；W即劣势；O即机遇；T即潜在威胁）分析，进而再对品牌传播方案的制定事先有一个清晰的、共性的认知。找到问题，提出解决方案。

制定机构传播策略，应清晰地定位受众、设立传播目标并规划如何实现。要知道，面向政府机构、捐赠人、合作伙伴和泛公众的传播策略是不一样的。当然，品牌传播的受众往往不止一类，但受众是有主次的，据此分配相应的传播资源有助于形成精准的传播策略。

传播方案如“母体”，传播策略据此而生，在不同阶段有不同侧重点和方法。这就需要好好规划下一步。

此外，建议全员参与梳理品牌传播的核心信息，搭建“核心信息房子”，将品牌与业务融合为一体，并形成传播手册，这也有利于对外传播时统一口径。

三、公益传播的基本架构

公益传播有两个功能，其一是与业务（营销）结合或融合，例如在互联网筹款平台上开展筹款的公募项目时，传播可以促进筹款或项目实施；其二是倡导，例如通过公益慈善项目的传播，促进了政府拨款解决相应的民生问题，又如南都基金会打造了“南都观察家”的思想平台，等等。

当机构处于较为弱小、寻求生存的阶段，公益传播或许与机构业务的结合更紧密，但当机构有一定体量和影响力后，必然要在倡导上下功夫，实现业务和倡导“两翼齐飞”，这是因为机构愿景的实现，需要凝聚更多力量。因而，在不同阶段，公益传播的重点和架构不一。

1. 传播需要团队协作

我发现一个有意思的现象：目前不少公益机构（包括基金会）在招聘传播官员时，文案都有些不切实际。

比如，招聘一位传播官员，要求做的事包括：配合机构战略制定传播策略、负责机构自媒体的运营维护、策划和开展公共活动、维护和联络公共媒体、撰写机构传播文案……

须知，上述工作不是一位传播官能做到的事，这需要一整个团队才能做得下来！举例来说，重大活动传播时，光是微信公众号文章排版，都可能花上半天的时间，传播官哪里来的时间同时去做别的？

我认为，在基金会，最基础的传播人员架构至少应有3人，即“秘书长-传播总监-传播官员”。

1）秘书长是“第一传播官”，在这几个方面发挥作用：

新闻发言人。我们所指的“新闻发言人”并非单指某个人，而是一套制度（可参考专业的新闻发言人书籍），秘书长是站在前端的人，是机构信息发布的重要出口。品牌的体现者。基金会的秘书长哪怕不做个人品牌建设，至少也应该是机构品牌的直接体现者。品牌传播的决策者。舆情危机应对的责任人。

2）传播总监是传播策略的制定负责人及执行者。传播总监不应被太多具体的事务（例如撰写新媒体文案、公号文章排版校对）纠缠，而是带领传播官与机构内外沟通，制定阶段性的传播策略，是各项传播业务的主要负责人。

3）传播官负责具体工作，协助传播总监和秘书长把各项工作计划落在实处。需要指出的是，也可以通过传播外包的方式来解决人力短缺问题。

2. 如何协同传播与业务

1）小团队模式：以南都公益基金会为例

南都是一家非公募基金会，还是一家资助型基金会，年资助额数千万元。人员最多时，包括行政在内，也不过十来个人。

在南都，机构的战略规划涉及到全员，传播负责人和项目官员都有参与。各业务版块的一些重要会议，传播总监和官员都会出席，因此对业务的基本逻辑线有一定的认知。

机构入职的新员工，均由秘书长为其单讲一堂品牌课，在上岗之初即对品牌有初步了解。

南都的理事会半年一次，会上有个主要环节是各个业务版块（包括传播）的负责人轮流向理事会介绍半年来业务的总体进展以及下一步的规划。

传播即以半年为期制定具体策略。理事会后不久，传播与业务部门开会，将理事会上讲述的内容，进行传播点挖掘。例如，前半年中有不少项目取得突破性进展、形成特色，或者机构又有新的布局；又如，下个半年的规划中，有哪些可以进行传播，有哪些需要传播配合，等等。

将上述传播点梳理一遍后，再确定具体的日程表，安排节奏，并制定初步的传播策略。从业务中“挖”出传播，由此，未来半年的动作一目了然。

机构的品牌建设，例如核心信息房子搭建、舆情应对等，又邀请业务部门的人参与。这样，机构所有人都参与到传播之中，传播与业务得以紧密融合，是“品牌民主”的体现。

2） 大团队模式：以中国乡村发展基金会为例

这是一家大型公募基金会，员工数以百计，分成好多个部门，如果按照小团队模式操作，光是会都开不完，项目更是无法推进。

中国乡村发展基金会内部的各个部门，有很强的自主性，传播不仅仅交给品牌传播部，各业务部门均配有传播专员。这些传播专员，除了执行项目，还要为本部门的传播出力。他们像是桥梁，与基金会的品牌传播部和业务部门连接，既可以独立运作，又可以互相协同。

四、 对外传播的要点

1. 公共媒介中的媒体关系

1）公益机构的传播官在业务上和媒体记者是互助的关系

在对接媒体需要的素材、采访资源时，传播官要积极应对，媒体也能够很好地反哺机构，提高报道质量。

在业务对接的基础上，大家建立起了互相信任的关系，随着时间的增长，记者与传播官成了好朋友。这样一来，更有利于业务的开展。

这里并非强调私交的重要性，事实上，没有这层关系，同样可以把工作做好。公益传播成功的秘诀，是建立在彼此对等的基础上，很好地服务于对方。

2）公益机构和媒体合作时切忌“甲方思维”

举个例子，大概两年前，某领导在陕西视察，关于教育扶贫讲了一些话。第二天上午，我就接到该基金会传播官的电话：“我们基金会教育扶贫项目有……请问是否需要此类素材？”

能问出这样的问题，表明传播官对央媒了解到了一定的程度，也对内容有了一定的敏感性。照例来说，这位领导讲话后，央媒据此进行相关报道，恰是需要素材的时候，这时传播官送去的素材，正好能用得上。事实上，《人民日报》在报道中引用了该基金会的素材。

这位传播官在总结媒体关系时，认为其核心是“服务”。

公益机构的传播官在媒体关系方面，切忌有“甲方思维”——觉得媒体是“乙方”“我做的是好事”或者“你既然受我邀请来采访，就有责任大力宣传我”。这么想，一定不会好。

2. 机构如何更好地运营自媒体

很多人对机构自媒体抱有一种“官网思维”——重视“我要发布什么”，而不是“我的受众需要什么”。因而，其官方自媒体上总是“某某理事长今天开了某某会““某某领导今天来我机构视察”等传统官网上的内容。

自媒体不是官网，而是一个信息产品，它的核心功能是为用户提供有用的信息服务。

机构的自媒体，首先要搞清楚受众是谁，然后在为其提供信息服务的过程中传播机构相关内容。所以，要做到在“你需要什么”和“我要发布什么”之间的平衡。

3. 对爆款思维提高警惕

传播的一个重要手段是策划，尤其是与互联网相关的策划，能引起更多关注，或者带来更多筹款。例如“小朋友画廊”，为无障碍艺途带来了巨大的声量和不菲的捐赠。

但如果传播的出发点只是为了爆款，这是不对的。爆款可能是传播KPI，但不是目的，是为了达成筹款、倡导等目标的重要手段。

制定传播策略，并按照策略精准调试，逐渐扩大影响力，久久为功才是正道。只有把项目和传播体系做扎实了，才有可能出现爆款，否则即便有了爆款，其引发的舆情也可能很难应对。此外，爆款的出现，其实有偶然性，“小朋友画廊”即如此。

4. 如何预防、应对舆情危机

社交媒体兴起后，公益领域舆情不断，而且渐趋密集。

公益机构与企业相比，天然的优势在于，品牌故事是天生的，而企业往往需要费尽心思，哪怕编也要编一个所谓的品牌故事。然而，从舆情上看，这又是个劣势：道德站位高，摔下来更惨。

那么，舆情危机如何预防？

1）首先，要有舆情危机应对意识。管理者们至少应关注业界和领域外的舆情事件，同时，如具备一定条件，机构应尽量购买舆情搜集和分析服务。

2）其次，要做好机构管理。品牌是与机构的使命、愿景紧密相关的，是根植于战略的，相对应的，舆情危机伤害的是机构的根本——公信力与品牌形象。那么，舆情相关工作也应该至少在秘书长这一层级领衔。

机构内部的自我梳理和反思特别重要：项目是否规范、流程是否严格、信息披露是否准确和完整，等等，都与舆情密切相关。这就需要健全机制，因而，专业且透明的公益是舆情危机管理的根本。

3）再次，要建立舆情应对机制。不能等到事情发生了再手忙脚乱地应对，而应该在基本信息、人力配置、相关制度、发布渠道等方面建立和完善机制，一旦出现舆情，有章可循，心里不慌。

本文来源：南都公益基金会公众号本文作者：顾右左